No sean Malvados
"... el desafío no es tanto entender como jugar el juego, sino entender qué juego estamos jugando" (Kwame Anthony Appiah)
A ver, hagamos la lista, a quienes he podido ofender incomodar con mis ensayos pasados (sin intención, obvio, sin-in-ten-ción):
Casi todas las empresas Tecnológicas - Check
Ciertos Streamers - Check
Algunas empresas de Medios rezagadas - Check
Unos pocos consumidores digitales pseudo-expertos - Check
Entonces, ¿con quiénes seguimos? Mmmhhhh… justo esta semana donde no hay casi novedades de los ChatShiPiTís del universo, justo esta semana donde ya Elon Musk aburre con las peleítas con sus nuevos-viejos enemigos. Justo justo justo, se despertaron los que traen la plata a la mesa (ok, centavitos, pero muchos). Justo ese tema que quería evitar por ahora. ¿Y si dejo pasar la noticia? No, toca, está bien, el tema se va a poner caliente, mejor anticiparse. En fin, vamos a intentar no molestar a nadie, pero seguro algunos de estos… y bueh, kevasé:
Los Marketers más fanáticos,
Los MilleCentennialsShenZí que se las saben todas,
Los muchachos que Miran desde la Montaña (sobre todo esos, lo lamento por mis amigos de ahí, que espero no me retiren el saludo).
Ojalá todos tengan mente abierta para leerme esta vez, porque en algunos temas voy a ir profundo. Hoy, amables amigos, me meto de nuevo de lleno en el Marketing y la Publicidad Digital, que ya aprendí -gracias a mi querida compañera MMZ- que son dos cosas distintas (me siento presionado por dejarlo aquí documentado). Pero, por sobre todas las cosas, me voy a meter a fondo con la Privacidad, como un derecho… humano.
La privacidad en el mundo digital me empezó a preocupar de verdad no hace demasiados años. Era yo uno de esos techies a los que causaban gracia los pop-ups/pop-unders de los inicios de la era de Internet, como les comentaba la semana pasada. Uno de esos que cuando no quería que me siguieran ni molestaran, navegaba en modo incógnito (y lo sigo haciendo, pero principalmente para poder leer noticias de mi país, malditos benditos paywalls). Uno de los (quizás) pocos que cada tanto borraban las cookies. Ese que a veces, si me acordaba, me registraba a los diferentes sitios que pedían login con variaciones de mi nombre de GMail, para saber quien filtraba mi cuenta a los spammers (TotalPaQué, si al final te inundan por todos lados igual).
Pero un par de eventos me hicieron click en la cabeza un tiempo atrás. Uno lo verán más abajo cuando empiece mi relato. Incluso podría haber sido también una anécdota algo simpática para mi, si no fuera que mis hijos más pequeños (AlfaShenZí) empezaron su derrotero por el mundo online en esa misma época.
Entonces sí me preocupé, me golpeó de lleno la vulnerabilidad evidente. Me sentí cómplice y pasé a ocuparme, al menos en la parte que me corresponde por mi trabajo, estudiando un poco más, declamando públicamente y generando incomodidades en el mundo real con mi discurso, balanceando el negocio con la responsabilidad personal, social, empresaria.
Llega ahora el momento de dejarlo aquí por escrito. Mi propia historia digital de décadas me permite, a lo mejor, ver las cosas con otra perspectiva, sin tantas pasiones, o con las pasiones dirigidas hacia el otro lado del péndulo, más cerca del de Tristan Harris.
El fin de semana pasado chateaba con un gran amigo, GC, que me dejaba también algunas enseñanzas que me hicieron reflexionar y espero poder reflejar hoy. Que lo que quiero, sí, es dejar algunos mensajes, promover ciertas enseñanzas propias, hacerlos pensar y reflexionar. Espero que esta vez sea más claro.
Ay Elon, Elon… que caprichosito terminaste siendo. Me dejas invocar tuits pero no embeberlos (“me llevo la pelota y no juega más nadie acá”). Quería parar un instante mi relato con dos mensajes relacionados/no relacionados con el tema y que no tuvieran que clickear para verlos, pero ni modo:
Daniel Ek es el fundador de Spotify, por si no lo conocen. No soy un gran admirador del susodicho (escuché una entrevista que le hicieron en estos días y no me resultó nada extraordinario), pero me pareció bonito lo que dijo en este tuit. Tanto, que tomé su frase como subtítulo, porque creo que tiene mucho que ver con el fondo del asunto:
“In life, the challenge is not so much to figure out how best to play the game; the challenge is to figure out what game you're playing“ (Kwame Anthony Appiah).
Este es el primer mensaje, si: saber leer el juego, no solo para jugarlo con destreza, sino para conocer sus reglas. Estamos tan inmersos en el día a día que ciertas cosas nos parecen naturales, inamovibles, eternas. Y no, no es así, podemos generar cambios si sabemos a qué estamos jugando.
El otro tuit es de Jon Erlichman, un periodista que tiene un catálogo increíble de los orígenes del mundo tech y digital, que libera periódicamente. Y aquí nos recordaba una tapa histórica de la revista Time de hace justo 30 años, de los inicios de la Internet comercial. Me gustó tanto la referencia, que me fui a buscar al Wayback Machine a ver si ya en esa época la revista publicaba digitalmente. Solo luego recordé que recién inició el registro en 1996, pero por suerte Time tiene su propio archivo en línea. Para los nostálgicos, esto decían: “Take A Trip into the Future on the Electronic Superhighway” (¿alguien recuerda cuando a Internet le decían la autopista de la información? Yo si).
Hoy no la voy de taxista argentino virtual manejando por la autopista de la información. De este tema conozco algo y me ocupo casi a diario. No quiero preocuparlos, pero sí mostrarles las verdaderas reglas de este juego. ¿Me acompañan?
Don’t Be Evil
Strike 1
Corría el año 2015, recién acababa de mudarme a un nuevo país, luego de vivir casi 50 en mi tierra natal. No hacía sentido mudar los electrodomésticos de Argentina, si además aquí es 110 y allá 220v. Y entonces había que vender de un lado y comprar en el otro. Mi esposa se dedicaba a lo primero mientras se armaba de ánimos y desarmaba la casa, yo a lo segundo mientras preparaba la nueva y arrancaba en mi novel trabajo. Y, obviamente, buscaba en línea, comparaba, mandaba links para allá, elegía (ella, obvio, ¿qué creían?) y me preparaba a cerrar la compra físicamente en la sucursal más cercana del retailer seleccionado.
Durante no menos de 30 días después me sentí encerrado y perseguido por el retargeting digital. La imagen anterior es real y la publiqué en Facebook en aquel momento por la irritación que me generó, solo quité ahora el nombre del negocio y del portal: cada vez que leía una nota periodística en algún sitio web -principalmente argentino-, me rodeaban las planchas, los “nevecones”, las lavadoras. Rodeaban, literalmente, se ve.
A quién no le ha sucedido, ¿no? ¿Cuántos de ustedes habrán paseado alguna vez por TripAdvisor, Booking o algún otro sitio de turismo, para encontrarse agobiados por semanas por esa persecuta digital? Como mostraba aquel viejo video de College Humor:
¡Aaaaaaaaaaaaggggggggghhhhhhhhhhh! ¿En qué piensa el marketer de turno cuando hace o permite hacer estas cosas?
Malditas cookies y LPQLP… ¿La culpa es de la tecnología o del mal uso y el abuso? Que si vamos a la historia, hasta hace sentido para el incipiente mundo digital de 1994, con pocas herramientas alternativas y los primeros navegadores para “surfear la web”, que a alguien se le hubiera ocurrido almacenar algunos pocos datos en el computador local para no perder el estado de una transacción de varios pasos. Obvio, si hasta los protocolos por debajo eran, precisamente, “stateless”, para facilitar la agilidad y las posibles rutas de cada paquete de datos. Si no hay sesiones, si no se mantiene el estado, ¿qué hacemos entre una página y la siguiente? Bueno, algo… ¡pero hace 30 años!
Eso, tristemente algo había que hacer hace 30 años para intentar incrementar el uso de Internet en todos los casos de negocios, incluyendo (o sobre todo) el comercio. Y tan previsores fueron que ya sugerían que no se permitieran o se limitaran las cookies de terceras partes. Pero no, ni modo. Si lo podemos aprovechar, lo aprovecharemos. Si la norma sugiere pero no prohíbe, bueno, no la incumplimos si te voy persiguiendo hasta el baño, ¿verdad?
Treinta años después (treinta, 30, 3 0, tres cero), y con varios descubrimientos y fabricaciones mágicas en el medio, el abuso de la acumulación de datos personales y de comportamiento de los consumidores nos terminó llevando a una situación casi insostenible: el mundo de la publicidad digital no puede vivir sin su droga y no estamos encontrando un proceso de desintoxicación apropiado. Y volvemos a lo que decía antes: parecería que el perfilamiento e hiper-segmentación de los mensajes publicitarios, que el performance marketing, la atribución last-click y tantas otras técnicas existieron desde siempre y no hay ni habrá otra manera de hacer las cosas a futuro. Siempre hacia adelante, nunca un paso atrás, compañeros. ¿En serio?
A veces cansan, sobre todo cuando se mira desde la perspectiva del consumidor, de la persona y sus derechos. A veces cansan… ¿a veces? ¡Aaaaaaaaaaaaggggggggghhhhhhhhhhh!
Treinta años desde la creación de las cookies como herramienta auxiliar, en los que -entre otras cosas- pasaron Netscape-AOL-Starmedia/Terra/ElSitio-Yahoo!-InternetExplorer-DialUp-ICQ(qui-cú)-MSNMessenger-Palm-2G-3G-4G-5G(noaún)-iPod/iPad/iPhone-WindowsMobile(jaja)-Google+(jajaja)-Chrome-Android-Android-Chrome-Chrome-Android-Chrome-Chrome… me cansé, seguro hay más, mucho más, etéreo o persistente, pero nunca eterno.
Así llegamos a las últimas semanas que pasaron con dos novedades que se han cruzado en temporalidad, luego de estos últimos años donde algo parece que empezó a moverse en otra dirección, voluntaria o forzadamente:
Mozilla anunció el despliegue de Total Cookie Protection en Firefox, llegando casi al final de un camino que empezó a recorrer desde 2015, entregando el certificado de defunción a las cookies de terceros en su plataforma. Cierto es que la penetración de Firefox es de menos de 2% en Sudamérica, pero marca un camino. Y tampoco es que el otro supuesto adalid de la protección, Apple, sea un gran ganador por estas tierras, que en su caso no llega al 10% de uso de Safari, en línea con el posicionamiento del iPhone en la región.
Google, por su lado, publicó el manifiesto Working Together to Build a More Private Internet, alrededor de su propuesta Privacy Sandbox para transformar las galletas. Un texto que es pura falacia, de la primera a la última palabra. Irritante por donde se lo interprete. Juro que después de leerlo y releerlo, dan ganas de gritarles desde el pie de esa Montaña desde donde nos Ven: NO SEAN MALVADOS Y HAGAN LO CORRECTO, al menos una vez, por favor. Y, sino, cambien sus slogans, ¿si?
Podría ahora dar una larga lora sobre cada punto equivocado en ese texto, sobre cada una de las atribuciones que creen asignarse desde no sé que tipo de superioridad moral. Prefiero, en cambio, para no perder tanto tiempo, recomendarles que lean la entrevista que en Gizmodo le hicieron a quien escribiera aquel blog. Algunas de sus preguntas me representan:
I’m willing to believe that you or other individual people might be working on this because you care about people’s privacy? But corporations can’t do things like that. They have a fiduciary responsibility to shareholders to only do things that benefit their bottom line. Can you explain how this is good for Google’s business? (OUCH!)
This whole thing hinges on the argument that we’re better off if content is free, but that isn’t necessarily true. People are happy to pay for some content, and there are other business models… Netflix subscriptions are pretty popular, for example, and the publishing industry was doing a lot better back in the days when all we had was contextual advertising, where you show ads based on what’s on a page, instead of who’s looking at it. You can counter that by saying targeted advertising built the Internet, so need to preserve it. But why should people believe there’s no alternative? Isn’t there a way that this could work without collecting all this information? (OOPS!)
This speaks to a line line that stuck out to me in your blog post, which is that part of the goal is to “enable publishers and developers to keep online content free,” which seems like part of a broader argument to get publishers on board with Privacy Sandbox when there’s been some pushback. But how is it supposed to help publishers to keep their customers’ information from them? (KAPOW!)
¡Santas Preguntas Difíciles, Batman! El resto se los dejo a ustedes, si este aperitivo los dejó sedientos.
Será que no me gusta que insulten mi inteligencia, pero es que el tema es complejo: los protectores de la Open Web y los standards de la industria digital, aquellos que coparon los organismos de autoregulación donde todo se consensuaba originalmente, ahora no consiguen siquiera que la misma W3C -donde participan activamente- apoye su iniciativa. Pero el tic-tac del reloj sigue sonando… que 2024 es mañana y ya dejaron sólo las migajas de esas galletas.
De la Internet abierta a los sistemas cerrados, de los standards a los Walled Gardens, de la globalización digital a la segmentación inevitable. Tanto criticábamos juntos que algunos otros hicieran lo que quisieran dentro de sus apps móviles y sus plataformas, que ahora sorprende que pretendan llevar esos mismos conceptos a sus propios sistemas operativos y navegadores, justo a ese último bastión de la universalidad de Internet, montados en una penetración abrumadora, de casi 65% en el mundo y más de 80% en Sudamérica. ¡IMPARABLE!… ¿será éste también otro caso del Día de la Marmota digital, marmota?
He aquí el segundo mensaje: ¿por qué esperarán que se pueda creer en su discurso, por el cual nos piden que confiemos que si los datos los almacenan ellos en beneficio de todos, dentro de su navegador o sistema operativo dominante, los demás (anunciantes, agencias, medios, networks, competidores, reguladores) dormiremos tranquilos?
¿Por qué supondrán que sus técnicas para anonimizar y empaquetar la información en cohortes -palabra nueva para mi- o tópicos -rebusque técnico-dialéctico de último minuto ante el rechazo a sus FLoCs-, serían para el resto una opción interesante, en vez de una imposición irritante del grandote abusador? ¿Por qué creerán que su solución es mejor que hacer desaparecer las cookies de terceros sin reemplazo, como promueven y ejecutan los demás, con más o menos intereses de por medio? Debe ser porque de verdad consideran que este presente existió desde siempre y nunca debe acabar, que almacenar todo de todos y trackear todo de todos es un estado natural del Universo. Será que en serio suponen que “hacen lo correcto y sin maldad” (jajaaaa… ¡NOT!). ¡Santo ChatShipití, Batman!
Y es que, por otro lado, verdaderamente son una organización admirable en ciertas cosas, y realmente tuvieron un propósito masivo transformador y lo llevaron a la práctica: organizar la información del mundo. Oía estos días una charla de Reid Hoffman con Eric Schmidt (ex CEO de Google), contando algunas historias interesantes de la empresa en sus orígenes, que, según él, aún persisten:
Es que si ellos hacen el bien sin mirar a quien, si tienen un historial de vida cristalino, si nacieron sin pecado original, entonces no deberíamos sospechar que aprovecharían los datos de todos para beneficio propio… ¿verdad? ¿VERDAAAAAAAAAATTTT?
GDPR-DSA-DMA y otros acrónimos amigos
Strike 2
Las regulaciones siempre han llegado tarde. Y mal. Ni que hablar de los reclamos que llegan a la justicia. Desde la ya tristemente célebre Sección 230 de 1996 -casi tan intocable como las cookies desde hace más de 25 años, a pesar de tantos cambios y aceleraciones de la industria- llegando hasta los crípticos DMA y DSA a punto de comenzar a regir, ha pasado demasiada agua bajo el puente.
Si se aburrieron de aceptar las cookies sin chistar para poder leer esa nota que fueron a buscar en sus 2 minutos libres, si no entienden porqué ni para qué aparecen esos mensajes al pie de la página ni qué deberían hacer sino, o qué sucedería si rechazan en vez de aceptar, si hicieron como dice Eddie Izzard en su rutina de stand-up (quien no) y pasaron de largo y rápido por los términos y condiciones, pues bienvenidos al mundo GDPR y otras siglas inentendibles (échenle la culpa a los europeos envidiosos pero con buenas intenciones). ¿No se acuerdan de Eddie Izzard? Aquí se los dejo otra vez, que era divertido:
No, no voy a hablarles de estas cosas. Para quien quiera entrar a ese submundo inexplicable y aburrido de los europeos (que seguramente sangran por la herida de no tener ninguna empresa tech de ese origen entre las primeras 10 del mundo), les dejo estos podcasts recientes que intentan explicarlo. No les miento, duré 5 minutos y casi me quedé dormido, pero si gustan, adelante nomás:
Lo que sí voy a hacer es ponerlos de frente a dos realidades recientes para que, con suerte y viento a favor, puedan balancear sus pensamientos. Nada de lo siguiente es concluyente, salvo lo que sí lo sea, pero… que decirles que no puedan imaginar:
Los que nacieron sin pecado original, como les decía antes, están un poco perseguidos por varios lados, a causa de algunos abusillos por aquí y por allá. Desde el Viejo Continente los vienen multando duro desde hace años y ya casi que no pueden seguir apelando y les toca, en cambio, pelar la billetera y pagar. Lo más reciente vino desde su propio país y quizás sea aquello que más los ocupe y distraiga hacia adelante, como le ocurrió a Microsoft en los ‘90s. Para quienes no conocen, les presento el Juicio Antimonopolio contra Alphabet, promovido por el Departamento de Justicia de los EE.UU. Un reclamo que se gestó durante el gobierno republicano anterior y está llevando adelante este gobierno demócrata. ¿Creían que no existían los acuerdos bipartidarios con tanta polarización trumpista? ¿No tienen tiempo de leer las 153 páginas de la presentación? ¿No quieren seguir el hilo de Jason Kint del link anterior? Bueno, aquí pueden ver "Todo lo que necesitan saber sobre…”. Y, también, para balancear, la respuesta preliminar del gigante. ¿Dónde cree el gobierno gringo que existen los potenciales abusos de Google, que deberá probar delante de los jueces? ¿Se sorprenderían si les digo que es en el universo de la Publicidad Digital?
Se estima que en 2022, el mercado publicitario total en el mundo (total, mundo, todos los países y todas las plataformas publicitarias online y offline) fue de alrededor de 820 mil millones de dólares. ¿Me creerían si les dijera que una sola empresa en todo el mundo se llevó poco más del 25% de esas platas (algo inédito antes de la llegada de la digitalización a esta industria)? ¿Y si les dijera que esa empresa nos mira desde lo alto de una montaña, les parecería extraño? ¿Me creerían que esa misma empresa nos está diciendo que ellos van a ser los cancerberos de los datos que capturen con sus dos penetrantes plataformas digitales y nos lo entregarán consolidado y segmentado, mientras ellos también van a usarlo con el mismo criterio? ¡ANDAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA! (y lo peor del caso, es que quizás no tengamos muchas opciones más que protestar pero implementar, en fin).
Por un lado lo judicial, por el otro lo legislativo, que los poderes democráticos se mueven lentos, pero avanzan. Ya les dije que en Europa las leyes de Servicios y Mercados Digitales están en despliegue e implementación. En Estados Unidos recién en proceso “tortuguístico” de preparación bipartidaria, con todo el lobby en acción, a través del AMERICA Act. ¿Qué pasará? Chi lo sa.
La Privacidad es un Derecho Humano
Strike 3 - ¡OUT!
Ya fue mucho, ¿no? Yo ya estoy cansado de tanto escribir, de incluir tantos links para los que quieran ir más a fondo y generar su propia conclusión.
Solo quiero volver al inicio de mi relato: me preocupa y me ocupa este tema, por tantas razones, pero principalmente porque la privacidad de las personas es un derecho humano y la industria digital merece salir de su estado eterno de adolescencia tardía y dejar de pensar que el camino es de una sola vía. Si hay que volver para atrás, bueno, tal vez, hay que hacerlo. Y mejor que lo hagamos los que formamos parte de este juego, antes de que nos obliguen -como ya está sucediendo- otros con más intereses y menos conocimientos. Las reglas de este juego, hasta ahora, las puso la misma industria, pero mientras unos estaban jugando al fútbol, otros más pícaros hacían goles tirando la pelota a la tribuna, gritándolos y celebrando. Y, lo peor del caso, es que el árbitro los ha venido cobrando. ¡Qué goleada!, ¿no? ¡SI!
Solo quiero dejarlos con dos mensajes finales que forman parte -desde hace no demasiado tiempo- de mi esencia digital, en el trabajo y en la vida. Espero que después de hoy, también de la de ustedes, en lo que puedan, como puedan, si quieren.
La privacidad de las personas es un derecho humano, parte esencial de la Declaración Universal de los Derechos Humanos de la ONU, en su artículo 12. Hace poco se celebraron los 70 años de su creación. Difíciles años de demasiadas violaciones a su articulado. No parecería costar demasiado que la industria digital dejara de estar de ese lado triste de la historia, en un pequeño, honesto y desinteresado esfuerzo conjunto. No parecería, no. No-pa-re-ce-rí-a. Pero quizás si. Depende de todos.
Al menos yo, prefiero estar de este otro lado, con Steve:
Yo prefiero jugar a un juego con reglas claras, transparentes, conocidas y respetadas por todos. ¿Ustedes?
Que la verdad única no existe, que están mis opiniones y también las suyas, Que cada cual hizo, hace y hará lo que quiere o lo que puede. Pero que un pequeño esfuerzo de cada uno para el lado correcto sería significativo.
Espero que les haya servido, instruido, divertido, que los haga pensar. Muy honrado de que me hayan acompañado hasta aquí. Para los que llegan por primera vez, algunos tips sobre este Newsletter:
¿Por qué escribo? Porque quiero devolver a la comunidad profesional de la industria de medios y la industria digital todo lo que he aprendido en estos más de 30 años de trabajo. He tenido muy buenos mentores que me han enseñado, he trabajado y sigo trabajando mucho, toca entregar lo que sé. La reflexión la hice después de preparar y dar mi Charla TED, me parece que es el momento adecuado.
¿Dónde encuentran mis ensayos? Aquí, en www.liberini.com, en LinkedIN, Facebook y Twitter. Por favor suscríbanse, comenten, compartan, si les interesó.
¿Por qué escribo así? Porque soy así, un poco irónico, un poco sarcástico, un poco sentimental, un poco curtido ya. Un poco soberbio y cabrón, claro, también. Soy argentino, ¿qué más decir?
¿Cómo he decidido organizar mis pensamientos semanales? Bueno, por ahora van así:
Una introducción al tema;
Un espacio de “remanso” con contenidos que no siempre tienen que ver con la cuestión de fondo (a veces emotivos, otras humorísticos, otros porque sí), previo a entrar de lleno al ensayo;
Dos o tres apartados con un cierre;
Un espacio final para que se acuerden de suscribirse, compartir y comentar. Le acabo de incorporar este recordatorio del formato para quienes recién llegan.
¿Por qué uso imágenes de pinturas y fotos para ilustrar? Como tengo varias décadas trabajando en la industria de contenidos, soy muy respetuoso de la propiedad intelectual, el derecho de autor y el uso de imágenes de terceros (porque sé lo que cuesta producir y crear, como para que cualquiera se lo lleve por ahí). Entonces solamente uso embebidos (de Youtube, Twitter, Spotify, etc.), pero si quiero insertar una imagen, debería pedir autorización y no tengo tanto tiempo disponible. Decidí entonces recurrir a mi familia creativa: las pinturas son de mi esposa Verónica, artista plástica; las fotos son de mi hermano Pablo, fotógrafo. Ambos ingenieros. Las imágenes no tienen que ver con el tema, pero me pareció bueno que los conozcan porque son muy talentosos.
¿Dónde más pueden verme, escucharme, leerme? En general aquí, pero también tengo algunos otros espacios donde he estado hablando. Traté de poner una sección en el sitio web para ir actualizando con las invitaciones que me llegan. Aquí lo pueden ir viendo. Suscríbanse aquí abajo, por favor…
Muy buena reflexión! Me recordó mucho a Ubbi y “si no lo hacemos nosotros habrá otro que lo haga!”
Muy bueno Marcelo. Mucha información. Espero que nos volvamos a ver pronto. Saludos!