La Torre de Babel

“We will see as much progress in the decade ahead as we have seen in the past century” (Ray Kurzweil, Google, Singularity University)

Empecemos por el principio: el mundo está queriendo construir, una vez más, la Torre de Babel. La diferencia esta vez es que el destino final no es el Cielo, sino la Inteligencia Artificial General (AGI). Una Torre de Babel digital, sintética, acelerada. Llena de tropiezos en el corto plazo, pero de entusiasmo y posibilidades ciertas en el largo.

Quizás no sea para nada original diciendo esto, seguramente varios analistas de los buenos lo hayan estado sugiriendo durante este año, solo que no lo he leído así, con esta analogía. Como siempre, muy abierto a conceder la propiedad de la idea, y atento a sus comentarios. Veamos.

Quien seguramente lo viene expresando, con otros términos y repetidamente, es Geoff Hinton, desde que renunció a Google. El y varios otros adherentes del Altruismo Efectivo (EA) están muy preocupados. Puede ser cierto que tengan razón, solo el tiempo lo dirá. El tiempo y el poder de las fuerzas, decía la semana pasada. Creo que el problema de fondo con ellos es que no ofrecen una propuesta alternativa razonable: ir más lento, frenar todo por 6 meses, regular sin detalles ni destino claro. El mundo digital nunca funcionó así, es más bien como la arena dentro de un puño, los granos se van a escapar por algún lado, siempre. Y los que se te quedan pegados a la mano no necesariamente sean los mejores, por eso te los terminas sacudiendo.

Lo que me llevó a esta primera reflexión durante la semana que termina fue el lanzamiento de Google Gemini. Lanzamiento es una forma de decir, fue más bien un anuncio, un hito que los de Mountain View y Londres necesitaban establecer para decir “acá estamos, somos y seremos los mejores, dejen de mirar para San Francisco”.

Fueron días curiosos los que vinieron después del lanzamiento, para mi terminó siendo un déjà vu.

Cierto es que me había impactado mucho lo que se anunció, no solamente por la multimodalidad, los distintos tamaños, los casos de uso masivos y específicos, el poder llegar a los dispositivos personales en pocos meses, sino principalmente porque caí en la trampa efectista, una vez más.

El video era tremendísimamente efectista, si. Para quien no lo vio…

No pasaron más de dos días y, ooooootra vez, la realidad salió a la luz. Debo destacar a esos pocos periodistas muy profesionales que están cerca del tema, con una base de conocimiento impecable. En este caso, Parmy Olson, que desagregó e investigó cada detalle y terminó revelando acertadamente que Google aún tiene mucho recorrido por delante para nivelarse con sus competidores.

En la misma línea, la gente de The Information parece incluso un poco más ofuscada. Para mi van demasiado lejos, en tono apocalíptico. Tampoco creo que sea para tanto. Creo que Alphabet puede darse el lujo de sostener sus “moon shots” sin perder relevancia, incluso extender los fracasos tempranos el tiempo que necesite, como decía Matthew Ball en su ensayo de hace algunos meses.

Pero, cierto es que deja un sabor amargo, porque uno se siente un poco estafado… de nuevo. Parecemos niños esperando el dulce o lo que sea que el adulto tenga en las manos detrás de su espalda. No, ya nos quisieron hacer creer lo de Duplex de Google Assistant en 2018. No otra vez, no era necesario.

La Verdadera Torre de Babel

Midjourney.com - “La Torre de Babel del futuro”

Retomo lo que decía Matthew Ball: efectivamente establecer los hábitos de uso y generar un nuevo negocio (sobre todo de consumo masivo) es brutalmente caro y dispendioso en tiempos y recursos. Fuerza, empeño, foco, poder, dinero…

Si nos vamos a quedar mirando cada uno de los eventos casi diarios sin una perspectiva más amplia, nos sorprenderemos cuando mágicamente entremos a una nueva etapa de disrupciones en el mundo digital, extendido a lo social. Cada vez más extendido a lo social, ojalá que incluyente. Estamos en la génesis de una nueva era, no nos confundamos.

La pregunta de fondo es si cada ladrillo que se va sumando, cada nueva plataforma, investigación, algoritmo, emprendimiento, financiación masiva, está construyendo una torre sólida e infinita, un nuevo Babel, o de nuevo los cimientos son débiles y nos mareamos y distraemos con videos ensamblados. “¿Dónde está la bolita?”

Mientras tanto, el mundo sigue corriendo. Y para mi, tener una mirada hacia adelante, pero con los espejos retrovisores a mi lado, es fundamental para entender el contexto. Intentar acertar en los siguientes pasos a dar con el conocimiento que puede dar la experiencia. Equivocarse lo menos posible, pero siempre equivocarse. Aprender. Parezco loro estocástico con esta cantinela repetitiva, pero créanme que es fundamental.

Los espejos retrovisores me llevaron esta semana a tres conceptos encadenados que quisiera desarrollar. Quizás nada nuevo, porque de estas cosas he escrito varias veces, pero en “un contexto de Babel”, me parece que toman más relevancia.

La Teoría de la Agregación Digital. Ben Thompson escribió un ensayo que llamó Aceleracionismo Arrepentido, haciéndose eco de todas las discusiones del último mes sobre la Inteligencia Artificial y las tendencias sociales y filosóficas que las fundamentan. Pero, por sobre todo, profundizando sobre algo que resulta imparable: la posible creación infinita de contenidos. Sonó un poco decepcionado, triste por la desorientación de algunos en este camino lleno de piedras. Cerraba así su largo lamento:

“En esto adopto, con desgana, una visión aceleracionista del progreso; llámelo r/acc: aceleracionismo arrepentido (NdR: Google Translate me tradujo “regretful” como “lamentable”). Sospecho que a los humanos nos va mejor con las limitaciones; Internet eliminó la limitación de la distribución física y ahora la IA está eliminando la limitación de la necesidad de producir contenido. Que esto esté arruinando Internet es quizás la mejor esperanza para encontrar el camino de regreso a lo real. Dejemos que el mundo virtual sea uno de contenido personalizado para cada individuo, asumiendo que todo está inventado; algunos pueden perderse en el algoritmo y los amigos de la IA, pero tal vez más se den cuenta de que la única forma de sobrevivir en línea es prestándole cada vez menos atención.”

Es como decía Trung Phan, referenciando a su amigo Adam Singer:

“En realidad, no se trata tanto de tu contenido como del contexto. Por eso creo que aquí la gente es más interesante que las marcas de los medios, especialmente porque muchas instituciones más grandes se convierten en cáscaras vacías de sí mismas. Estoy menos interesado en dónde se publica ese contenido y más en quién lo creó.”

Lo interesante que tiene Thompson en sus ensayos es que desde el análisis del presente, relaciona conceptos con sus hipótesis del pasado. A veces para reafirmarse, otras para corregirse. Así es el mundo digital, nada puede darse por sentado. Pero tener buenas bases nos permite equivocarnos menos, o darnos cuenta más rápido. Postulo.

En este caso en particular, me permitió volver al año 2015 (y 2017), y repasar su teoría de agregación digital, que se fundamenta en los efectos de externalidades de redes de los que he escrito en otras oportunidades, y se relaciona con aquel libro -The Platform Revolution- que también he recomendado.

Lo más relevante, para mi, es cómo resume las características de un Agregador digital, algo que sigue plenamente vigente y es el gran riesgo hoy con la aceleración provocada por la irrupción de los infinitos contenidos sintéticos:

• Relación directa con el usuario,

• Cero costo marginal para servir a sus usuarios,

• Redes multilaterales centradas en la demanda con costos de adquisición decrecientes.

Centrarse en la demanda, en los usuarios, ha sido la clave ganadora de las grandes plataformas digitales. Relegar al proveedor, integrar y modularizar hacia el otro lado de la distribución.

Un nuevo contexto donde al proveedor ya no solamente no hay que ir a buscarlo y pagarle, ni seducirlo para que produzca gratuitamente, sino que se está a un click de distancia para que produzca automática e infinitamente, con una calidad aceptable para la mayoría. Música, audio, texto, imágenes, video. Creatividad o hechos. Un supermercado a su elección.

Y hoy nos dirigimos, cada vez más, a un entorno de consumo intermediado por los que Ben llamaba “Super Agregadores”. Son precisamente esos super agregadores, las BigTech, quienes parecen estar dominando el futuro posible.

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Interrumpo el relato: releo lo que estoy escribiendo y creo que viene un poco denso el tema. Espero que igualmente les resulte interesante. Hoy pensaba contar sobre algo relacionado, un poco más relajado, pero se postergó una entrega y lo debo pasar para la próxima semana (espero).

Sepan disculpar. La Administración.

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La Historia de la Publicidad Programática. Recomiendo para aquellos que coincidan conmigo en esta mirada con perspectiva, que escuchen este podcast, donde Brian O’Kelley repasa la historia de la publicidad digital. Demasiada agua bajo el puente en estas pocas décadas. Muchas de las premisas del inicio no se han cumplido.

Terminaron siendo solamente ilusiones, que nos llevaron a que hoy, por ejemplo, casi llegando a 2024, entre intermediaciones y “sitios-busca-pauta”, solamente un tercio de las inversiones en publicidad digital programática lleguen efectivamente a los ojos que el anunciante está buscando. Dramático. Triste. Si es así en EE.UU., que quedará para el resto del mundo.

“En otro hallazgo inquietante, sólo 36 centavos de cada dólar que ingresa a una plataforma del lado de la demanda llegan al consumidor. Alrededor de 29 centavos se destinan a tarifas a intermediarios de tecnología publicitaria, y 35 centavos se destinan a medios de baja calidad, incluido tráfico no válido e inventario hecho para publicidad, no visible y no medible, encontró la ANA.

En última instancia, de los 88 mil millones de dólares invertidos en publicidad programática en la web abierta, la ANA estima que alrededor de 22 mil millones de dólares son un desperdicio y son improductivos.”

Situación que solo se va a acelerar con la Inteligencia Artificial. Los sitios “MFA” (Made-For-Advertising) tienen todo el futuro por delante. Dramático. Triste. Si.

Los Sitios Web Apestan. Suena horrible, lo sé. Pero me aprovecho de nuevo de Ben Thompson, que lo escribió en el año 2015. Parecía que era una pregunta, pero créanme que terminó siendo una afirmación:

“El futuro para la mayoría de los editores probablemente sea el de la pura producción de contenido, salvo para unos pocos, como Gruber, que son sitios de destino capaces de vender publicidad nativa en streaming (o vender suscripciones, como este sitio). Lo que está muy en duda es exactamente cómo se sentirán los usuarios cuando finalmente obtengan lo que dicen desear.”

Esto recién empieza, amiguitos. Si ya estamos cansados de no poder leer un artículo en paz, sobre todo en los teléfonos, porque más de la mitad de la pantalla está tapada por videos publicitarios, banners publicitarios, contenidos recomendados y demás interrupciones no solicitadas, sumemos todo lo que tendremos por delante:

• Sitios MFA,

• La expansión de Google SGE con la mejor versión de Gemini,

• Nuevas plataformas y algoritmos de ML empujando el consumo adictivo,

• Las nuevas generaciones que ya ni siquiera saben lo que es un “sitio web”,

• Y, finalmente, para empeorarlo, la cercanía de la desaparición de las cookies.

Es la decisión de cada profesional digital, de cada medio, de cada creador. Resistirse y buscar un destino diferente, o dejarse llevar por esta corriente. En este caso, a diferencia de lo que me leerán decir en algunos días, creo (opino) que este río torrentoso termina en una catarata.

Agárrense fuerte. ¡El 2024 viene con todo!