Perché mi piace
La economía de las pasiones y las (nuevas) generaciones digitales
Repasaba mentalmente la semana que está terminando -como si algo terminara realmente y no viviéramos en un círculo eterno que nos empuja siempre de nuevo al mismo punto-, lo intensas y frustrantes que han sido para mi estas últimas jornadas, sumado a aquellos temas que me llamaron la atención del universo digital en que vivimos. Y me sorprendí a mi mismo pensando en una frase que me dijo mi hijo más pequeño cuando le pregunté porqué estaba viendo una y otra vez en TikTok (o Youtube Shorts, ya no recuerdo la plataforma, todas se parecen hoy en día) unos videos que mezclaban a un supuesto NarradorInfluencerYoutuberTiktokerInstagramer, en lo alto de la imagen vertical, con una escena debajo de algún episodio de La Rosa de Guadalupe (si, no me equivoqué, dije LaRosaDeGuadalupeNovelónEternoDeTelevisaParaGeneracionesMuyAdultas).
“Porque me gusta, papá”. Respuesta simple, contundente, ¿verdad? “¿Cómo te va a gustar un novelón para gente grande como yo?”, “Me gusta” (ya, no más).
Y esa pequeña, honesta y directa frase me sirvió para meterme de cabeza a reflexionar y engarzar varios conceptos que se me vienen cruzando casi a diario y que, si uno no está atento y los mira en perspectiva, se pasan de largo y no nos sirven para entender lo que está sucediendo con los hábitos de consumo de las personas en el mundo digital. Y me parece importante tratar de dar perspectiva a lo que viene pasando desde hace ya algunos años porque, en mi profesión, la perspectiva y la reflexión pueden ser imprescindibles para proyectar el futuro. Tan simple como que si uno decide hacia el futuro mirando solamente el pasado y no el presente, sin perspectiva, digo, los errores que se pueden cometer serán garrafales, terminales.
“Porque me gusta” me hizo recordar un viejo chiste verde, pícaro y picante, que mezclaba el castellano argentino, el lunfardo, el cocoliche y el italiano, y que tenía de protagonista -ni más ni menos- que al Papa (a cualquier Papa, es un chiste más viejo que el Papa argento). No voy a relatar aquí los detalles, porque puede suceder que Substack suspenda mi cuenta (desconozco los términos y condiciones de esta plataforma, yo también hice como decía aquel video de Eddie Izzard: 3 clicks/taps y para adentro), pero el cuento terminaba en que, cuando le preguntaban al Papa porqué había elegido una característica particular de unas personas a quienes quería conocer, éste respondía: “Perché mi piace” (risas, risas, les juro que es bueno).
Y sí, el mundo estuvo siempre lleno de placeres efímeros, inentendibles para algunos, imprescindibles para sus protagonistas.
¿Y entonces, qué? Y entonces, que el mundo digital que trato de comprender cada día con más profundidad -no solo porque es la esencia de mi trabajo, sino porque es lo que estoy legándole a mis hijos y me desvela- ha venido a profundizar, a segmentar, a facilitar los “perché mi piace” de la vida. Es eso, tan simple y tan complejo como se lee.
Les decía en un contenido anterior, que quisiera mezclar en estos relatos mi esencia profesional con arte y vida, con lo humano. Y es por eso que les propongo remansos visuales, frenos a la narración (que espero no salga tan larga como la anterior, pero ya me veo tecleando y tecleando). Si tuviera que resumir esta semana, lo haría con unos pocos tuits:
Desde lo profesional, con la mejor síntesis del período:
Para mi, y solo porque el tuit de Solomon es previo a las últimas intensidades del New York Times, que pareciera regodearse con los tumbos del aparente inicio de una nueva era tecnológica, solo restaría un bullet final que dijera: “- This tool is sentient”, al estilo de aquel ingeniero de Google. Como bien describe Ben Thompson, quizás es mejor mirar lo que sucede con otra perspectiva, y pensar a quién realmente le puede generar una disrupción el despliegue masivo de la AI Generativa: ¿a los Buscadores o a las Plataformas Sociales?:
“Here’s the twist, though: I’m actually not sure that these models are a threat to Google after all. This is truly the next step beyond social media, where you are not just getting content from your network (Facebook), or even content from across the service (TikTok), but getting content tailored to you. And let me tell you, it is incredibly engrossing, even if it is, for now, a roguelike experience to get to the good stuff.”
Desde lo humano, un freno al día a día intenso, con un canto a la vida y a la esperanza resumido en dos tuits:
Y, ahora sí, de lleno a lo mío. ¿Por qué? Perché mi piace.
Generalizando las generalizaciones de las generaciones
Odio las generalizaciones. Será que creo en el ser humano, en las culturas, en las sociedades, en la familia, en la propia identidad. Y no creo que todos seamos iguales, como una manada tonta y ciega que no sabe pensar. Pero debo confesar que muchas veces declamo una cosa y actúo de una manera diferente. En mi trabajo, principalmente, no me queda otra que recurrir a ciertas generalizaciones, a creer -por ejemplo y principalmente- que una generación etaria se comporta toda, completita-completita, de una forma similar: que los GenX (orgullosamente yo), que los Millennials (¿se acuerdan cuando todo lo nuevo lo hacían los Millennials? Hace tanto tiempo como 5 años atrás), que los GenZ (¿quién dijo Centennials? No seas antiguo, ¿querés?).
En la industria digital y de medios estamos ahora todos obsesionados con los “ShenZi” (pronúnciese con la G y la Z en modo gringo, no español). ¿Los BabyBoomers? Ya se fueron de rango, ya no consumen, ya no pagan las cuentas diría un exagerado. ¿Los Millennials? A esos viejos ya los entendimos, ya no nos provocan miedo, ya se parecen demasiado a los “ShenEx”, que hace rato los tenemos dominados.
Pero los GenZ… mamita, esos sí que nos estresan: que son más independientes, que empiezan a elegir qué comprar y consumir, que se organizan en tribus por intereses (intereses, intereses, intereses, ya vuelvo con eso), que se preocupan por la salud, el futuro de la humanidad y la naturaleza (como si las generaciones anteriores solo hubiéramos dejado el mundo al borde de la destrucción, como si estas nuevas generaciones cuando crezcan y tomen decisiones no se irán separando y creando seres de luz y seres abominables; en fin, la misma historia del ser humano en círculo infinito, como un Día de la Marmota), que las causas nobles, que la sexualidad, quelapqlp…
Sin querer entrar en temas demasiado delicados sobre la sexualidad moderna (aún la estoy entendiendo, me toca por tener hijos de dos generaciones), me causa mucha gracia ver asiduamente mensajes digitales sobre los artistas supuestamente revolucionarios de esta era, y las típicas respuestas “Hold my Beer” como esta:
Gracias Freddy, Madonna, y tantos y tantas otras.
Gracias Bowie, uno de los más grandes, incluso un precursor en los temas digitales. ¿No me creen? Mi Dios, esta entrevista de 1999 te vuela la cabeza (la pueden ver completa o pueden saltar al minuto 7, más o menos, donde entra en modo gurú del futuro):
“An alien lifeform”… cuanta razón tenía.
Y en esta dicotomía de generalizar y no generalizar, me toca también a mi buscar una luz al final del camino y tratar de entenderlos como un todo, para poder mirar hacia el futuro con un pie en el presente, pero sin dejar de usar mi experiencia previa, el pasado (y no solo mío, también de mis colaboradores, compañeros de trabajo, y tantos y tantos personajes admirables y admirados que tengo cerca).
Vean, me encontraba estos días con este hermoso post en LinkedIN que hablaba del concepto S.O.S.: Slower, Older, Smarter. No llegué a profundizar y estudiar sobre el tema, pero lo dejé “parqueado” (como dicen aquí donde vivo) para seguir entendiendo, sobre todo porque va muy en línea con lo que me viene pasando en los últimos años, y que trataba de sintetizar en mi Charla TEDx. Ya vendrá, en algún momento no muy lejano, alguna reflexión aquí sobre ese tema.
Pero ahora me corresponde entender las nuevas generaciones y sus hábitos de consumo, principalmente, para poder liderar -co-liderar, acompañar, sugerir, o lo que me dejen hacer finalmente en este frustrante contexto en el que vivo últimamente- estrategias de producción y distribución de contenidos, desde el ámbito laboral en el que estoy ahora o en el que pueda estar en el futuro, al menos hasta que me toque dedicarme a hacer empanadas argentinas en un Food Truck en Miami, la Costa Brava o la Costiera Amalfitana -ojalá, sino será más cerca-, hasta que me pueda jubilar con el fruto de mis décadas de trabajo y aportes a mi jubilaciJAJAJA, perdón, no, eso no va a pasar, vivo y trabajo en Latinoamérica.
La Economía de la Pasión
En la empresa y en la industria en la que trabajo desde hace décadas, estamos (deberíamos estar, en verdad) siempre muy atentos a los cambios en los hábitos de consumo de las personas, para poder adaptar(nos) y acompañar, para que estemos en el tope de sus intereses, en el tope de su recordación. Es decir, para que no nos olviden (¡por favor, no se vayan, quiérannos!).
Eso nos obliga también a imaginar futuros posibles, a arriesgarnos, a empujar hacia un lado o hacia el otro, cada cual con la fuerza que pueda tratar de imponer. A veces nos equivocamos, a veces acertamos, a veces le pasamos cerca-cerca, como decía Jon Erlichman:
… no tan mal, ¿no?.
Como ya comentaba en otra oportunidad, hace mucho tiempo que el consumo está centrado en la Economía de la Atención: el día tiene 24 horas y necesitamos que pases la mayor parte del tiempo con nosotros. Como declamaba Reed Hastings en 2017, la principal competencia de Netflix no es la industria tradicional de contenidos audiovisuales, sino el sueño (cierto es que luego se dio cuenta de que había otros intereses que distraían a la gente cuando estaba despierta, y se empezó a preocupar y ocupar por los videojuegos). Parece que Hastings vive siempre preocupado.
Cada minuto adicional que pases consumiendo conmigo, es un minuto extra que puedo declamar tu fidelidad hacia mis marcas, mis contenidos, mis plataformas. Cada minuto extra me va a permitir entenderte más, perfilarte mejor, buscar que me pagues, consciente o inconscientemente, dándome unos pocos dólares en forma directa o creyendo que de verdad lo que te ofrezco es gratis. Que no, que nada es gratis en este mundo pseudo-capitalista donde decidimos dejar de cosechar nuestra propia comida y preferimos ir al supermercado.
Y, entonces, la atención fue haciéndose cada vez más compleja, principalmente porque las disrupciones digitales generaron abundancia (ya hablé de eso, pero aquí quiero entrar en detalle).
Creíamos que la abundancia eran esos 25 o 30 canales de la promisoria televisión por cable, que venía sin publicidad (jajajaaa… perdón). Luego creímos que la abundancia eran esos 300 canales de la moderna televisión por cable y satélite, que prometía que pudiésemos incluso sintonizar canales coreanos (¿?), aunque termináramos dando vueltas por los 10 de siempre (¿15? ¿20? ¿25 o 30, acaso, y vuelta a empezar?).
Pero no, la verdadera abundancia (al menos por ahora, seguramente algo sucederá) la trajo el mundo online. Y no porque los medios tradicionales se pasaran de las plataformas originales a las digitales para seguir a las audiencias y sus nuevos hábitos, o porque aparecieran otros nuevos puramente digitales haciendo lo mismo, sino porque sucedió algo, lento pero constante, que no esperábamos (en serio, créanme que no esperábamos esto a fines de los ‘90, inicios del siglo 21): el consumidor produciendo y el consumidor consumiendo lo que otro consumidor produce. El famoso -tristemente célebre- “prosumer”.
Siempre he dicho que los medios hicimos bien la tarea de trasladar audiencias: en general -generalizando como corresponde- no existe un medio que no tenga más o menos el mismo volumen de audiencias en las nuevas plataformas digitales. Incluso los medios periodísticos impresos de origen, terminaron teniendo más lectores en sus sitios web que los que nunca tuvieron en sus periódicos o revistas. Es lógico, todo en Internet está a un clicTAP, tap de distancia, y digitalizó un insumo físico, el papel. Más aún, usualmente logramos que nos consuman personas más jóvenes en nuestras apuestas digitales que en los medios tradicionales. ¡Bien por nosotros! ¿No? Maomeno…
Lo que no esperábamos, en nuestros pecados de juventud, o quizás nos hicimos los distraídos, los soberbios, quien sabe, es que sucedieran dos cosas a la vez:
Que la abundancia del mundo digital requiriese nuevos intermediarios para llegar a nuestros contenidos. Y si, el contenido es el Rey, la esencia, el todo, lo que la gente quiere (perché mi piace), pero -lo lamento, queridos compañeros de ruta-, la distribución es la Reina. Donde está la gente, está la plata. Y quien maneja y concentra la distribución, maneja… ya saben. Y lo que muchas veces no terminamos de entender es la combinación de abundancia de contenidos (de todo tipo, ¡que un tuit es un contenido y también distrae la atención, hombre!) con intermediación y concentración, y con el hecho que el día sigue teniendo solo 24 horas y necesitamos trabajar, dormir y las “3C”. Y ahí se nos fueron los dólares analógicos de publicidad, convertidos en centavos digitales y que prefirieron las manos “sabias” de los intermediarios.
Que estas adoradas audiencias fieles decidieran hacer caso a los nuevos cantos de sirena y se pusieran a producir contenidos. ¡Pero si ese contenido es poco profesional! ¿Cómo vas a mirar un video que mezcla a un personaje contando cosas y riéndose, con La Rosa de Guadalupe por debajo? ¿Por qué haces eso? Bueno… “Porque me gusta”. De la Web1 a la Web2, listo, game over.
Y entonces, la Economía de la Atención se fue convirtiendo desde mediados de los 2000, a través de la Economía de Plataformas, en una Economía de Pasiones.
Por favor, en serio, a veces no nos damos cuenta, pero el modelo es clarísimo, seas consumidor o productor, y lo ha descripto muy claramente ya en 2016 (¿hace 7 años? ¡Si!) un grupo de estudiosos académicos muy inteligentes, en su libro La Revolución de las Plataformas. Sigan sobre todo a Sangeet, que casi se ha obsesionado con el tema y su evolución hacia lo que viene.
Y sí fue cierto que esta abundancia digital, incentivada por la Web2, llevó a una Economía de Plataformas para atraer y concentrar la atención, que llevó a la (hiper)segmentación de audiencias por intereses, porque se puede, que llevó a las pasiones bien atendidas, que llevó a los prosumers a convertirse en… “creadores digitales” (intereses, intereses, intereses, te dije, ¿no?).
Por detrás de todo esto hay mucho de manejo psicológico (del no tan bueno y del perverso), de un modo nunca visto antes, ojo, a punta de uso y abuso de la data sin control, sin regulación. Está muy estudiado, incluso la famosa “whistleblower” de Facebook se llevó toooooda esa información y la hizo pública. ¿A vos te importó? ¿Te enteraste? Quizás no, 3 clicks, tap-tap-tap y adentro… Nadie le prestó atención a Steve:
¿Y ahora qué? Que bueno, que se nos mezcla todo y mi hijo prefiere pasarse una hora consumiendo videos cortos de 1 minuto que pasan uno detrás del otro (ni siquiera necesita elegir, el algoritmo de AI ya lo hace por él, swipe-up, swipe-down) y jamás prendería la TV para consumir un contenido lineal. ¿Lo hará a futuro? Quien sabe. Vengo sosteniendo que el problema no es necesariamente que los medios dejásemos de producir contenidos para todas las edades -que se los dejamos a los “Nickelodeon” y a los “MTV” porque el día tiene 24 horas y la programación lineal es escasa-, y esperásemos a que los más jóvenes maduraran y les interesara nuestro tipo de contenido (seguramente sucederá y les gustará también el melodrama, pero no solo el melodrama). El problema es que en el medio se nos cruzaron nuevos hábitos de consumo que solamente se harán permanentes o seguirán evolucionando hacia otro lado.
Y nos tocará prestar atención, ya no solamente a la Web2 totalmente instalada y mainstream, sino a lo que puede llegar a venir a futuro. He aprendido las bases de la construcción de esos futuros inciertos y posibles (¡gracias LUMO!), que nos provoca tener que navegar casi a ciegas (bueno, no tan a ciegas como me está pasando a mi por falta de información que existe y a la que no he logrado tener acceso). Y que sucede y seguirá pasando, como dice el gran Salim Ismail, socio de Peter Diamandis en la creación de la Singularity University, en este hermoso thread que me conquistó “en el primer Hello” porque termina concluyendo que, ante la incertidumbre, siempre el pase corto a Messi:
Y si ahora es así, la combinación de la Passion Economy con la Creator Economy y la Web3 centrada en el (¿la?) Blockchain, podrá -o podría, quien sabe, me lo enseñó LUMO- llevarnos a un nuevo universo, insólito, de “escasez digital”.
Siiiiiiiii: de la abundancia digital de la Web2 a una posible escasez digital forzada por quienes necesitamos de tus centavos sin intermediarios, como en otro Día de la Marmota, ¡marmota! ¿No lo entienden? Bueno, Li Jin se los explica de un modo tan simple que asombra:
¿Y por qué me interesan estos temas? Pues, porque estoy de lleno metido en eso y no siempre logro que capten mis mensajes, aunque más no sea para debatir o rebatir, sobre todo en algunos ámbitos. ¿Y por qué lo explico aquí, espero que de forma clara y concisa (no, jaja, esto último, al menos, no)? Pues porque soy un convencido de que es imprescindible devolver a la comunidad lo que algunos mentores y mucho esfuerzo y trabajo me han enseñado.
¿Y por qué más? Bueno, por sobre todo… PERCHÉ MI PIACE.
Y para terminar, para que (no) se enoje conmigo la persona a quien más adoro en el mundo, que se dedicó a contar imágenes anteriores, cierro con un número impar, pero imprescindible para un remanso final:
Chau. De nuevo, gracias por leerme. Ya saben: no dejen de comentar, compartir, criticar. La verdad única no existe, es solo mi opinión. Espero que haya gustado, entretenido, divertido, instruido. Si llegaste hasta aquí, en serio, sigues siendo mi héroe.
Al leerte se me genera una sensación de “vuja de” que aunque suena un poco raro, es un pariente del famoso “deja vu” con la gran diferencia de que el “vuja de” nos permite visualizar una nueva perspectiva, una mirada fresca y en tu caso reflexiva sobre algo que puede, o que al menos en mi caso debería sentirse familiar o conocido. El elemento de potencial caos que incorpora la híper segmentación y la “personalización masiva” donde cada persona es un mundo de gustos y disgustos, es un reto que nos lleva a aterrizar, a entender que no todo responde a un modelo, que muchas cosas las hacemos como “prosumers”, simplemente perché ci piace
Me gusta cómo escribes, o mejor... mi piace! :-)