Construyendo un Producto Digital
Construyendo un Producto Digital
"Dios nos libre de caer en manos de héroes" (Mariano José de Larra)
En el año 1995 David Letterman, el icónico presentador del Late Night estadounidense, entrevistaba a Bill Gates. Entre otras cosas del aún incipiente mundo de la computación personal, empezaron a hablar de Internet.
Uno no espera nada demasiado serio de ese tipo de presentaciones, claramente están pautadas para la ironía y la provocación:
En un momento, la conversación se fue por acá (3’50” aproximadamente):
“Letterman: “¿Qué pasa con esto de Internet? Seguro sabes algo sobre eso. ¿Qué diablos es exactamente?
Gates: Bueno, se ha convertido en un lugar donde la gente está publicando información. Así, todos pueden tener su propia página de inicio, las empresas están ahí, lo último en información… ¡es una locura lo que está pasando! Puedes enviar correos electrónicos a personas… Aaahhh, ¡es la última gran novedad! (CONVENGAMOS QUE MUY BIEN NO LO VENDIÓ, EN FIN)
L: Sí, pero tú sabes que es fácil criticar algo que no entiendes del todo, que es mi posición en este tema. Pero, puedo recordar, hace un par de meses hubo como un gran anuncio revolucionario que en Internet o en alguna cosa con las computadoras, iban a transmitir un partido de béisbol. Se iba a poder escuchar un juego de béisbol en tu computadora. Y yo solo pensé para mí mismo: ¿Te suena la radio?
(Gritos, hurras y risas del público a montones)
L: ¿Sabes lo que quiero decir?
G: Hay… hay una diferencia. Hay una gran diferencia: puedes escuchar el partido de béisbol cuando quieras, también.
L: Ah, ya veo, quieres decir que se puede almacenar en una de esas memorias que vendes…
G: ¡Exactamente!
L: Entonces… ¿las grabadoras de cinta te suenan?
(Más gritos, más hurras y más carcajadas previamente pautadas)
Casi 30 años después, no deja de sorprenderme que los patrones se repiten una y otra vez, aún cuando ya el modelo está más que maduro y claro. Hemos dado la vuelta a la esquina y muchos siguen creyendo que están rodeando la manzana para volver al lugar de origen. ¡NO!
La introducción viene a cuento, como siempre, de lecturas, audios, videos que consumo periódicamente, casi obsesivamente. No solamente por cuestiones profesionales de actualización, sino también de vida social y familiar. Me preocupa honestamente el futuro que estamos construyendo para las generaciones siguientes.
Tengo un gran defecto, sin embargo: cuando termino de leer un libro, no pasan más que un par de semanas que ya me olvido de los detalles. En algún caso, sobre todo en ficción, podría volver a consumirlo completo pocos meses después sin recordar el final hasta que lo veo. Me acuerdo que Rayuela, de Cortázar, me conmovió hasta las lágrimas, pero honestamente no sé porqué.
Entonces, he tomado una costumbre en las lecturas profesionales: cada tanto, vuelvo a los orígenes y releo algún escrito icónico del mundo tecnológico y digital.
Me ha pasado en el último año con Being Digital de Nicholas Negroponte (1995), con The Long Tail de Chris Anderson (2006) y, hace muy pocas semanas, con El Dilema de los Innovadores, de Clayton Christensen (1997).
En todos los casos me sucedió lo mismo: los ejemplos causan gracia (tanto como las ironías de Letterman), pero la esencia de lo que afirman y predicen sigue intacta.
De fondo, creo, si estos libros se hicieron emblemáticos es porque acertaron con lo que dijeron. Vaya uno a saber cuántos otros hay por ahí dando vueltas que han predicho bobadas y se perdieron en las estanterías de las librerías.
Volver a leer El Dilema del Innovador fue lo que me llevó a producir este artículo. Porque me impresiona, para bien y para mal, como decía antes, que aún cuando ya hay décadas de teorías y prácticas que muestran a las claras lo que viene sucediendo, y pronostican con fundamento los siguientes eventos, seguimos como ciegos tanteando en una oscuridad que ya no debería ser tan negra.
Un Futuro Predecible
Si, el futuro será imperfecto, pero al menos el de mediano plazo es razonablemente predecible.
Aquellos que me leen regularmente saben que tengo algunos temas que repito hasta el cansancio y la obsesión, y algunos referentes de los que me nutro periódicamente. Disculpen si a veces parezco una grabadora de cinta que puede volver a reproducir el partido de béisbol, pero… ¡es que no soy yo, sos vos!
De lleno sobre el título de este ensayo:
Crear un Producto Digital es fácil, las variables en juego las conoce ya casi todo el mundo. Fácil si hay algún dinerillo por detrás, claro.
Hacer que ese Producto Digital genere tracción y escale, es muy complejo. Cerca del 97% de los proyectos fracasan tempranamente (regla empírica), por más dinerillo que le pongas.
Sostener la aceleración, crear comunidades fieles y aumentar el consumo exponencialmente… para muy pocos. Hoy por hoy, salvo que algo cambie radicalmente, se pueden contar con los dedos de pocas manos. Y en este caso, el dinerillo se cambia por poder: lobby, geopolítica, comunidades pre-existentes y adyacentes, facilidad de uso…
Es a partir de aquí donde la cosa se puede poner confusa, porque empiezan a llegarme las ideas a borbotones. Ojalá la logre, ténganme paciencia.
Comenzando por el principio
Para explicar mi punto puedo ir tan atrás en la historia como para llegar a decir que la radio y el teléfono reemplazaron al telégrafo y que la televisión fue sustituyendo a la radio, así como que Internet desplazó al fax (y a los periódicos y a la radio y a la TV y a… “inserte aquí su industria y producto o servicio preferido”).
Hoy es tan obvia esa mirada hacia el pasado, tan básica, que pocos recuerdan el camino recorrido, y a muchos menos les interesa.
Cuando había pocas líneas telefónicas en una ciudad, el servicio era inservible. Dicen que para generar tracción, solían transmitir por teléfono eventos y noticias en vivo a ciertas horas, solamente para provocar que la gente levantara el receptor, promover un hábito, porque seguro que no tenían a quien llamar ni le veían utilidad práctica.
¿Qué provocó el cambio? La misma esencia que hoy hace que un producto digital incipiente empiece a tomar envión: el efecto de red.
Clayton sigue teniendo razón
“Ser innovador no significa ser original”, decía un viejo y querido compañero de trabajo. Se puede crear un producto nuevo tan solo copiando algo, pero haciéndolo bien: encontrar el segmento de clientes desatendido, una geografía inmadura, tener una primera versión rápida y sencilla, incompleta pero suficiente. Probar, medir y corregir. Profundizar o pivotear.
¿Alcanza con eso? Para empezar si, sobre todo en el mundo digital, donde todo se puede mensurar, donde a un click de distancia tenemos el mundo, como decía Bill Gates en 1996 (se ve que en un año practicó mucho para tener un mejor discurso).
Si uno es algo inteligente, conoce gente, tiene un poco de plata al alcance de la mano, mucha paciencia y algunos conceptos claros, ¡adelante! El método ágil, Lean, el MVP y todo el resto del “slang” a tu disposición.
Cuando la teoría de Clayton empieza a fallar
¿Qué pasa después? Bueno, puede que varias cosas, alguna o todas a la vez:
La idea no era tan buena.
La idea era buena, pero no la supiste ejecutar. El mundo está lleno de ideas malas, pero, peor aún, de pésimas ejecuciones.
Se acaba el dinerillo antes de que la tracción sea suficiente para generar interés. En el Dilema del Innovador se insiste mucho en que no se gaste todo en un solo concepto, porque te quedas sin aire para un pivot oportuno.
Llegaste a destiempo: mucho antes o demasiado tarde. Esta semana Matthew Ball (uno de aquellos referentes) publicaba su último ensayo: “Parallel Bets, Microsoft, and AI Strategies”. Y ahí se lee claramente de qué hablaba Peter Diamandis (otro) en sus 6Ds de Crecimiento Exponencial. El primer “proto-smartphone” nació en 1992. Fue recién en 2007 que la tercera “D” empezó a jugar. ¿Los que lograron un éxito temprano lo pudieron mantener? Nop, nop, nop.
¡Conquistemos el Mundo!
Ya tenemos un producto digital, nuestro primer éxito, algunos consumidores, con suerte ingresos, por sobre todo las ganas de seguir creciendo en cantidad, calidad y geografías. ¿Qué pasa después, entonces (asumiendo que seguimos teniendo dinerillos a disposición, obviamente)?
Pasa que se pueden cruzar en el camino las Big Tech y acabarnos el negocio. No en todos los casos, claro. Muchas veces se puede seguir creciendo casi en la clandestinidad, o al menos sostener lo que se consiguió. Pero donde sacas la cabeza fuera del agua… ¡paffff! El riesgo también a un click de distancia.
Lo explicaba Ball en su anterior ensayo, una vez más y claramente: “Big Tech’s Biggest Bets (Or What It Takes to Build a Billion-User Platform)”. Resumidamente: las grandes apuestas tecnológicas y digitales ya son para muy pocos. Se requiere demasiado tiempo de maduración y aceptación y, por sobre todo, demasiadísimo dinero para poder sostener el juego cuando se tienen ambiciones.
No solamente Clayton no pudo predecir adecuadamente este presente, tampoco Gates: “Content is King, but distribution is Queen (o King Kong)”, dicen por ahí.
La fidelidad del consumidor está con las plataformas digitales que consume. El contenedor, antes que el contenido, tristemente, sea lo que eso signifique: un dispositivo, un sistema operativo, una plataforma social, de streaming, un buscador, un marketplace.
A merced de sus cambios, su poder en la economía de plataformas, en los efectos de redes. Ecosistemas que se crean y se destruyen… ¡o se clonan! ¿Recuerdan a Be Real? ¿No? No importa, ya es una funcionalidad en las otras plataformas. ¿ClubHouse? Solo si vives en un barrio cerrado. ¿TikTok? ¿Dijiste Reels, Shorts, bloqueo geopolítico en el mundo occidental?
La creación y predilección de las comunidades en el centro de cualquier decisión de diseño. O el riesgo de dejarse aprovechar por las adyacencias de comunidades existentes. FOMO.
En un universo digital abundante, parece extraño comprobar que aún persisten algunos éxitos aislados. Si la definición de calidad va mutando de la mano de esa abundancia, Doug Shapiro se preguntaba esta semana “¿Qué es escaso, entonces?”. La primera respuesta: el tiempo y la atención, claro. Y en ese contexto, nuevamente, el latente “winner takes all”. El valor acompaña al bien escaso.
En el mundo de los contenidos lo volvió a dejar claro Netflix al presentar sus resultados recientemente, mientras el resto de la industria de medios corre riesgos de convertirse en una industria de miedos.
Si a todo esto le damos una mirada de futuro, con la Inteligencia Artificial generativa, predictiva, redes neuronales, machine learning y lo que venga después en camino hacia la IA General, nos quedamos todos pendiendo de un hilo cada vez más delgado.
Crear nuevos productos digitales puede traducirse en caminar al borde de la legalidad, como está sucediendo, otra vez, con la industria de la música.
¿Aprendimos algo de la historia digital? Como decía al inicio, parecería que no. Una vez más nos mofamos de algunos indicios de stress de los primeros productos de consumo masivo de Inteligencia Artificial, sin darnos cuenta de que es aún una plataforma incipiente, casi experimental.
¿Vamos a repetir el error de Letterman o comprenderemos finalmente? Se lo preguntaba Benedict Evans, recorriendo modelos en su último podcast:
Citando a Evans llegué a su último artículo, que me dejó pensativo más allá de lo tecnológico, cuando argumentaba sus razones de dejar Twitter:
“If you see a man claim that he’ll have ‘full self-driving’ working ‘next year’ for half a decade and can’t make fun of that just a little, you are probably blinding yourself too, but it does’t matter much. And maybe you don’t care much about this, or have decided not to see it. But I was on Twitter since 2007, and built a meaningful part of my career on it, and I won’t be posting at all, for the foreseeable future, because I think it does matter.“
Vivimos en un mundo de íconos casi intocables, rodeados de fanatismos trágicos. Y me pareció que esa reflexión era más profunda. Así fue como cerré otro círculo y terminé leyendo -”gracias” a X- a Arturo Pérez Reverte.
La cita inicial de De Larra viene de su último artículo, que comenzaba con una referencia a Bertolt Brecht y su obra teatral, Vida de Galileo:
“- Infeliz la tierra que no tiene héroes.
- No, Andrea, desdichado es el país que necesita un héroe”
Dios nos libre de caer en manos de héroes. O de falsos profetas e ídolos.